Zara: una relación de amor-odio

Nano-resumen del post: Relación amor-odio en Zara. Escasa atención al cliente y experiencia de compra nada interesante. (96 caracteres)

Reconozco algo que quizás sea incomprensible, pero es cierto y como tal, lo cuento. Mi relación con Zara es de amor-odio. Soy un admirador casi absoluto de Zara como empresa y modelo de negocio y, por el contrario, me horroriza comprar en sus tiendas. Ojo, no porque su ropa sea mejor o peor, sino porque no soporto «la experiencia de comprar en Zara». De hecho, creo que la última vez que «compré» no consta en mi memoria reciente.

No estoy muy al tanto de si se ha estudiado en profundidad lo que ocurre en general en las tiendas Zara. Imagino que todo está estudiado y tiene un significado. De otra manera, no entiendo que sigan permitiendo las cosas que he visto durante una visita hace pocos días. Y como no es la primera vez, y ahora puedo publicarlo en este blog, pues creo que es un buen momento para comentarlo.

En la tienda había bastante movimiento, aunque no estaba llena, ni mucho menos. Se podía mover uno con cierta tranquilidad y nada que ver con una jornada de rebajas alocadas o compras de Navidad. Era una tarde normal, lo habitual para el personal que está allí.

A medida que ibamos adentrándonos en la tienda, observaba lo de siempre. Gente probándose ropa enmedio de los pasillos, porque los probadores estarían llenos o porque la gente pasa de ir hasta ellos. Cantidad de ropa literalmente tirada en el suelo y perchas que inundaban las esquinas de la tienda esparcidas por debajo de los expositores de ropa. Sí, entiendo que habrá algunos irresponsables, incivilizados y desordenados. Yo nunca he tirado nada al suelo en una tienda y si me cayera, nunca me daría media vuelta sin darle importancia. Lo que está calro es que da mala imagen y una mínima valoración del servicio.

El personal de tienda se ve incapaz de poner orden a toda la tienda. Quizás haya escasez de personal (probablemente sea así), pero conviven ya con la idea que «es asi». Ni pretendas preguntarles por lo que ocurre. El personal bastante tiene con ir doblando y organizando aquello que los clientes se prueban, pero no compran. Me pasé más de 30 minutos observando la actitud de la gente que compraba y de las empleadas que atendían. No existía prácticamente conversación alguna. Unas miraban y buscaban ropa, las otras doblaban y recogían ropa acumulada. Una mirada hacia la Caja Central dejaba paso a una imagen desoladora: una larga cola de personas resignadas a la espera de ¡pagar! su compra. Encima que compran en la tienda, tienen que emplear una cantidad de tiempo enorme en pagarte. La solución fácil sería abrir cajas adicionales, ¿no?. ¿Y por qué no lo hacen?. Mi impresión es que mucha gente no deja de mirar y comprar hasta que vea que la cola va menguando. Es una mera suposición. Si no, no se entiende que esto ocurra….

Zara nunca ha tenido un servicio excelente de atención personalizada al cliente, pero tampoco creo que sea buena idea llegar a estos niveles, donde te encuentras perdido en una isla rodeado de gente que tampoco está «pasando un buen rato». Simplemente estamos. Ninguna experiencia, simplemente sabes que hay ropa adecuada a un buen precio. Pero, ¿es esto eterno?, ¿ es esto válido con el paso del tiempo?. Yo pienso que no. Que Zara tiene que mirar al futuro e implementar cambios de «cultura en tienda».

Y muchas de estas empleadas probablemente ni conocen la cultura Zara, ni conocen el nombre del Consejero delegado de Inditex, mi admirado Pablo Isla, ni seguramente no sepan contestar a la pregunta de ¿Quién es el dueño de Zara?. El servicio al cliente también se mejora conociendo toda la historia de una marca.

Si quieres una organización que sea consistente en el tiempo, no debes utilizar conceptos que funcionaban hace cinco años. En los próximos cinco, el cambio se dará también en las experiencias personales de cada cliente. Entender ésto es básico para comprender el futuro. En mi caso, Zara ya no está a la altura de lo que considero mínimo servicio. Y es que la experiencia de la compra es clave para la fidelidad.

Y sin embargo, otra cosa es ZaraHome y otras empresas del grupo Inditex, que me parecen excelentes lugares donde se viven experiencias reales de compra. Pero Zara me ha vuelto a decepcionar. Mi impresión es que el concepto empieza a estar maduro…..

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